告别流量之后,鹿晗还剩什么?

2019/3/9 1:01:40
  • 仗剑放光芒

    作者/侬列

    在CBNData发布的2018年第四季度“CBNData明星消费影响力榜”中,鹿晗位于TOP3,排名仅次于余文乐和杨幂。CBNData将鹿晗评为2018年度带货“小宇宙”;2018年度带货“驻”榜咖,即2018四个季度总榜大满贯,鹿晗也赫然在列。

    不少人对这份榜单的出现略感惊讶。去年被称为偶像元年,娱乐市场的快速更迭有目共睹,新流量的诞生伴随着旧流量的转型,因而在下半年,“流量偶像洗牌”的话题登上热搜之际,坊间一度传来唱衰鹿晗的声音,再次将鹿晗置于舆论风暴的中心。

    然而,在年末的这份榜单中,鹿晗用实打实的商业数据回应了那些唱衰的声音,这得益于鹿晗在过去一年完成了从顶级流量到顶级国民度的过渡和转变。那么在偶像爆发,新人不断涌现的2018年,亲手撕下流量标签的鹿晗为何依然能稳居高位,商业价值不减反增?

    “流量”向“国民”的转型之路

    鹿晗被称为“流量”的领军人物,有媒体评价鹿晗的出现象征着冲击中国娱乐市场的互联网造星模式的兴起,也重新定义了大众对偶像的认知。“流量”是鹿晗最常见的标签,但回国4年多的鹿晗,早已经开始走上撕掉“流量”标签的道路,逐渐从一个小众范围内的韩流偶像,变成具有高国民认知度的公众人物。

    在今日头条娱乐白皮书中,出圈率的概念首次被提及,而鹿晗作为出圈艺人的代表被用作数据分析。数据显示,鹿晗的出圈率高达87.5%,通过鹿晗的粉丝画像发现25-34年龄段的粉丝占比超过50%,其粉丝群体所关注的内容涵盖投资理财圈、体育圈和丽人圈等,具备多样性且分布比较平均。

    从这个层面上来说,鹿晗的国民认知度已经突破圈层局限,其影响力已经触达到饭圈以外的人群,但是国民认知并不代表国民认可,也不代表能带来实际的消费转化。

    为此,我们分析了鹿晗在2018年CBNData明星消费影响力榜第三、四季度的星数罗盘,发现鹿晗在“明星消费转化率”上表现出色,这是因为在下半年,鹿晗稳扎稳打,通过自己的作品收获了大众的肯定。。

    工作室独立运营之后,鹿晗开始回归作为歌手的初心。10月份鹿晗开启了“2018 RE:X巡回演唱会”,在演唱会第一款海报释出时,鹿晗就鲜明地表达了勇敢做自己的态度:“既然无法选择,就别辜负否定”。

    此次巡回演唱会横跨北京、广州、深圳三大城市的大型体育场,一般来说,大型体育场是检验歌手人气与实力的试金石,在国内类似于周杰伦、陈奕迅、五月天这样的头部艺人,这种体育场巡演的票房才有保障,因此对于鹿晗来说,这是一个全新的挑战。

    不过据数据统计,到场观众总动员达到了10万人次,收官场直播2小时,观看人数高达三千二百多万,鹿晗用一场“有人气、高上座率”的音乐狂欢盛典交了一份完美的答卷。这样的成绩也意味着,鹿晗从“偶像歌手”迈入了“国民歌手”行列,他的流量与实力已经足够成为大型巡回演唱会的启动引擎。

    持续数月的巡演热度在一定程度上盘活了鹿晗的个人消费链,而卫视跨年晚会这样的大流量池更是增添了鹿晗的国民关注度。在2019浙江跨年舞台上,鹿晗与世界顶级舞团Kinjaz合作完成《面具舞》,抛开偶像光环,为观众呈现专业的舞蹈表演,这也是鹿晗回归舞者的初心所在。

    遥遥领先的播放量,也正是对鹿晗舞蹈表演实力的肯定。在微博上,鹿晗的《面具舞》播放量高达2.2亿,位列热门节目视频播放量TOP1 ,鹿晗“口罩”是热梗视频播放量排名top1,高达3.2亿播放量。这样的热度效应,除了粉丝参与之外,也与电视晚会节目覆盖到的多地域多层级用户有联系。

    鹿晗在下半年主演的电视作品《甜蜜暴击》,数次登上热搜榜前十,收官当天的全网播放量突破60亿次,这部以“青春、校园、热血”为主题的剧作牢牢稳固了鹿晗的年轻粉丝群体,以及更大范围的青春剧受众群体。

    除了演艺事业,鹿晗还积极拓展体育、公益等事业。在足球领域,鹿晗不仅在世界杯期间进行足球解说,在直男“理想国”虎扑步行街社区收获4000多条讨论,收获了一批男性球迷群体的认可。公益方面,鹿晗发起“一起发射愿望”话题,进行公益捐赠,扶持偏远地区青少年。这也证明鹿晗的影响力不再仅仅覆盖传统的追星女孩,也开始拓展到更大的圈层,并开始利用自己的影响力在社会领域做更有益的尝试。

    在此之外,鹿晗担任了2018长春电影节“传承大使”,还成为了中华人民共和国商务部中国之造形象大使,这些在不同领域的表率,这样的国家级别合作也昭示着鹿晗身上的社会号召力以及国民度都得到了广泛的认可。

    从归国发展到成为顶级流量再到成为顶级国民度,这一转变过程,都催化着鹿晗的消费转化率,从单纯的“粉丝经济”过渡到“大众购买”,商业价值的辐射范围从饭圈向外扩展,推动他为大众市场进行更多的商业赋能,同时为品牌注入知名度和好感度。

    品牌合作调性:艺人形象与市场价值并行

    过去一年新晋偶像的横空出世催热了“粉丝经济”,因偶像而聚集的粉丝具备了强大的执行力和购买力,对于想要短期内获取声量的品牌,或者尚未打响市场的新兴品牌,都渴望抓住粉丝的消费力,因而与新兴偶像进行合作,营销手段也是花样百出,比如粉丝为了让偶像成功出道而进行的“买水大战”就引发了关注。

    无论是娱乐营销还是产品推广,一时的促销手段只能在短时间内能获得声量的放大,和短期的销量转化,但从长远而言,品牌还是需要稳定的优质代言人,需要与品牌长期定位相符,并能在长期合作中为品牌赋能的代言人。

    纵观鹿晗的个人代言,会发现既有海飞丝 、佳洁士、欧莱雅男士等快消品牌,也有卡地亚、爱彼等高奢品牌;有阿迪达斯这样的运动品牌,代言的种类丰富且涵盖范围广。

    品牌对于代言人的代言背景、代言效果、大众认知度和形象都有极高的要求,既要求稳定性,也要求在某个领域或人群有突出影响力;既要求有一定的个性,也要求能达到圈层带动大众的可能性。

    鹿晗通过自己的作品及人格魅力对Z世代有超乎想象的影响力,甚至不只是Z世代,而是传播扩大到了全民领域。比如鹿晗在《热血街舞团》节目中成为召集人,通过明星的身份,让更多人了解街舞这一项运动,这档节目累计播放量12亿,将中国年轻一代的风采展现的淋漓尽致。

    对于奢侈品牌来说,品质和调性是选择代言人的第一要点。去年鹿晗成为“世界三大著名制表品牌之一”,顶奢品牌爱彼的品牌大使,正是由于鹿晗整体形象与品牌调性的高契合度,鹿晗在向国际流行趋势靠拢的同时,走出了一条独属于自己的风格道路,这样的态度与爱彼的品牌理念不谋而合。

    同时鹿晗身上也有其他流量艺人很难看见的国民影响力。因此也不难解释,为什么喜欢更换代言人,善于使用“流量战术”的肯德基和VIVO两大品牌,一直选择鹿晗作为常规代言人,因为鹿晗身上既有年轻人喜欢的格调,但又具备更广的大众认知度,肯德基和vivo在中国已经是家喻户晓的品牌了,往往需要这种既有品质保证,又能激发热度和商量的代言人。

    比如去年肯德基与超过15位明星进行合作,新增了新晋流量代表朱一龙做新品推广,但今年春节期间,肯德基宅急送上线了“第一个明星朋友圈广告”,而选择的明星正是其常规代言人鹿晗,这种新的广告营销模式的创新带来行业热议,“鹿晗出现在朋友圈”也为肯德基带来了极高的讨论声量。

    这表明,在与鹿晗的合作中,品牌依然能发现鹿晗身上的特殊潜质,虽然也会增加其他代言人,但鹿晗一直伴随品牌成长,很多营销手法也由鹿晗开始推广开,成为行业习惯的操作手法。

    而对于快消品牌来说,艺人本身的曝光度与大众认可度要相匹配,形象具有高辨识度,保持接地气与亲民,适用于不同各层级的受众群体,不能出现太过严重的认知偏差。

    鹿晗除了具备国民认知度,鹿晗在2018年和中国高铁深度绑定,加之热心公益,鹿晗一直以来展示的正面积极形象获得了更高一级的肯定,这对合作品牌来说更具有说服力,也更有背书价值,这也就不难理解鹿晗能接连拿下佳洁士、海飞丝这样的国民快消品牌代言,因为这种已经赢取国民依赖感的品牌,需要更能让消费者信任的代言人。

    而CBNData的这份商业价值榜单,由于其数据来源是阿里根据淘宝和天猫平台的消费大数据输出的报告,实际上代表了鹿晗在Q4阶段代言的品牌在这些大平台上的实际转化率,这些数据更能真实反应出鹿晗的带货能力,也就能明白为什么鹿晗还能在榜单中名列前茅了。

    可以看出,鹿晗的商业价值,其实是其本身积累带来的必然结果,是艺人形象与市场价值并行的最好证明。

    【结语】

    2018年通过选秀节目偶像产业收获了大量的业内关注,粉丝们对偶像文化的热情,以及在消费层面的付出都得到了市场验证,新一轮的偶像也借助此迅速打入娱乐市场。

    但在这个快消时代,潮起潮落皆一瞬之间,去年大热的偶像选秀节目今年开始走下坡路,偶像团体热度也呈现快速减退趋势,那些还能在市场坚挺不倒的艺人反而证明了自己的国民度是实红不虚,鹿晗正是做到了一点,这也是他跟其他年轻偶像的最大区别。

    如果要问撕掉流量标签的鹿晗,还剩下些什么,可以说鹿晗一直在维持自己的步伐,他没有掉丢以往的资本,而是在这些基础之上,做到更高,在热度之上,增加自己的国民性,在饭圈之外,扩大自己的大众影响力。

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